Síntesis - Visión de Pablo Bachalet

El libro narra la trayectoria empresarial de Gustavo Cisneros, desde los tempranos momentos en que, de la mano de su padre Diego, comenzaba sus primeras lecciones sobre cómo ser un “líder de hombres”, hasta sus intentos casi tozudos de unirse con Rupert Murdoch para ofrecer un imbatible servicio de televisión paga en América Latina.

El eje informativo del libro es aportado por dos largas entrevistas con el propio Cisneros, y otra con Patty, su esposa y socia. Otros detalles y contexto fueron rellenados con artículo de prensa, discursos, libros y unas 60 entrevistas con amigos, colaboradores, y ejecutivos.

Cisneros, trabajando de la mano de hermano Ricardo, ha logrado levantar uno de los pocos imperios empresariales genuinamente globales de América Latina. Supo hacer eso gracias a su capacidad para olfatear oportunidades y tendencias en su etapa naciente, valiéndose la casi unánime definición de sus colaboradores como un hombre visionario.

El libro intenta explicar cómo lo ha hecho Cisneros para convertir a la Organización Cisneros en algo que pudo salirse de las fronteras de Venezuela, anticipándose a un largo y doloroso declive de ese país. Eso es el meollo pedagógico del libro, ya que revela que el éxito no es fruto de prebendas y favores, sino de método, disciplina y trabajo.

Algunos ejemplos:

- Gustavo mantuvo desde sus inicios una fructífera relación con los bancos. Más que proveedores de financiamiento, Cisneros los consideraba verdaderos socios y entes que aportaban disciplina financiera en un grupo familiar que, en sus inicios, no tenía que responder al escrutinio de una transacción pública en bolsa.

- Cisneros es una persona hambrienta del aprendizaje, rasgo que heredó de su padre. Gustavo le da una gran importancia al viejo ‘networking’, convirtiendo su vida en una tutoría continua. El libro identifica algunas personas que tuvieron una destacada influencia en Cisneros. David Rockefeller, un verdadero mecenas del arte de los tiempos modernos, insiste que el creador de riquezas debe tener responsabilidad social. Pedro Tinoco, un abogado corporativo y banquero amigo, le enseñó que había que cuidar la relación con las instituciones financieras y fue un consejero empresarial permanente, especialmente en los inicios del grupo. George Moore, una figura clave en la creación del Citibank moderno, recalcó la necesidad de internacionalizarse. Relaciones así ampliaron la visión de Cisneros, a punto que fue uno de los primeros en realizar un leveraged buy out, una adquisición apalancada con deuda, en Europa, en 1984. Cisneros posee una capacidad, aparentemente innata pero que tiene su método detrás, de ver “the big picture.”

- Cisneros es un disciplinado organizador de su tiempo, y ha sabido imprimir ese rasgo en su organización. Exige “eficiencia y eficacia” de sus gerentes, tal como lo hacía su padre, y el libro cuenta cómo lo hace. También narra cómo, a fines de los 70, trajo un especialista en terrorismo israelí para ayudarlo a organizar su oficina presidencial, una oficina que hasta el día de hoy asombra a sus interlocutores por su funcionamiento.

El libro sigue de forma suelta un hilo cronológico, y puede dividirse en cuatro partes. La primera es la etapa formativa de Gustavo Cisneros, desde que de muy chico se deslizaba en las reuniones de su padre con hombres destacados en Venezuela y el mundo, simplemente para escuchar sobre “los grandes temas de la vida”, según el propio Cisneros. Sus estudios tuvieron un sello internacional, algo que había sido una característica de la vida de Diego. Inicialmente fue educado en uno de los mejores colegios de Venezuela, pero luego se trasladó, a los 12 años, a terminar sus estudios secundarios en Estados Unidos. La universidad, tras un paso por Venezuela, la terminó en Babson, una escuela empresarial de prestigio cerca de Boston.

Cisneros hijo combinó sus estudios con el trabajo, quedándose al lado de su padre, asistiéndolo especialmente en Venevisión. Cisneros no dejaría de rendirle tributo a Diego Cisneros, quien fue capaz de crear uno de los mayores imperios empresariales de Venezuela, con inicios humildes, ahorrando 1.000 bolívares para colocar el pie para adquirir un bus de transporte de pasajeros. Luego, apegándose a una filosofía empresarial que enfatizaba una meticulosa planificación y un severo cuidado con los detalles, Diego pudo sumar más empresas, destacándose Pepsi y Venevisión.

Diego y su hermano Antonio lograron ubicar a Pepsi por arriba de Coca Cola durante cinco décadas en Venezuela, un dominio inédito en el mundo. Diego también pudo colocar Venevisión en la cima de las preferencias en Venezuela cuando la televisión tomaba sus primeros pasos de bebé a principio de los años 60, período en que Gustavo Cisneros se sumaba al lado de su padre, como un joven aprendiz, dedicado a escuchar y a proponer.

Pero la adquisición más significativa de Diego fue Venevisión, la compañía preferida del joven Gustavo. Esa sería la semilla por la cual el hijo encontraría su propio rumbo.

La segunda etapa comienza cuando su padre sufre un trágico accidente que lo deja inválido, y el hijo debe, anticipadamente, hacerse cargo del grupo. Cisneros enfrenta una difícil situación interna en Pepsi para luego consolidar la presencia de la Organización en Venezuela por medio de dos pilares: Venevisión y Cada, su cadena de supermercados. Cada y Venevisión potenciaban la distribución y marketing de las empresas que sumaba el grupo, siempre asistido por los bancos. Así, el grupo compraba empresas que fabricaban desde mostaza hasta ropa de niño, y Venevisión y Cada motorizaban las marcas. Era una máquina sinérgica y arrolladora.

La tercera etapa, que en realidad ocurre a la par con la anterior, relata los primeros pasos internacionales del grupo, de la mano, nuevamente, de los bancos. Una de las adquisiciones menos conocidas de Cisneros, ocurrida en 1981, fue un paso clave en ese sentido, cuando tomó el control de All-American Bottling, una embotelladora estadounidense que manejó con éxito hasta 1987. Esa fue una muestra que podía desempeñarse en las ligas mayores y luego vinieron las adquisiciones emblemáticas del grupo en los 80: Spalding & Evenflo, Galerías Preciados y Paternóster.

La cuarta etapa es la decisión de crear un gran imperio mediático latinoamericano, dejando atrás gran parte de lo construido durante dos décadas, incluyendo compañías como Pepsi hasta Spalding. Fue uno de los virajes corporativos más impresionantes en América Latina. De ahí vino la compra de Univisión, DirecTV, Chilevisión, y tantos otros activos en el mundo de las telecomunicaciones y el entretenimiento.

El libro busca explicar los motivos detrás de cada etapa, con muchas anécdotas que resaltan el dinamismo y emotividad que marcó la vida de Gustavo Cisneros. Como cuando Gustavo Cisneros estuvo cara a cara con el Príncipe Carlos de Inglaterra, tratando de convencerlo de un proyecto de remodelación arquitectónica en el corazón de Londres.

La trayectoria de Cisneros relatada en este libro demuestra una persona que no se desanima con facilidad. Univisión, su inversión más magnífica, fue motivo de décadas de paciente acecho y estudio.

Justamente esos constantes golpes de timón de Cisneros hacen que el libro tenga sabrosos detalles que sirven para iluminar el funcionar corporativo. Por ello el golpe más conocido de Gustavo Cisneros, el repentino abandono de Pepsi en Venezuela a favor del gran enemigo, Coca Cola, tiene una destacada presencia en el libro. Reuniones a escondidas en los aeropuertos y el uso del lenguaje en clave le agregan salsa al episodio. Pero el libro demuestra que, en realidad, la idea de separarse de Pepsi venía gestándose en la cabeza de Gustavo Cisneros desde mucho tiempo antes de la separación en 1996, fruto de varias frustraciones de Gustavo con la gerencia de Pepsi.

Sus esfuerzos para unir dos operaciones de televisión satelital para que crear una opción imbatible fueron simplemente maratónicos. Los detalles de ese relato revelan el funcionamiento interno y las complejidades de las negociaciones empresariales. El libro revela cómo los ataques a las torres gemelas del 11 de septiembre del 2001 tuvieron un impacto crucial en esas negociaciones, un hecho poco conocido para el publico general.

El libro también relata el contexto socio-político que rodeó Cisneros, y cómo influyó en sus decisiones. Por ejemplo, su decisión de dejar de fabricar pelotas de golf y bebidas Pepsi fue motivado, en parte, por uno de los incidentes más tristes en la historia reciente de Venezuela, el Caracazo de 1989, cuando cientos perdieron la vida en un huracán de violencia y saqueos.

Por supuesto, muchos personajes potentes que fueron interlocutores de Cisneros están en el libro, desde el conocido Tigre Azcárraga, la mano fuerte detrás de Televisa, hasta el propio Murdoch y el tejano Tom Hicks, quien encarnaba el apetito de los inversionistas por todo lo que oliera a medios e Internet a fines de los 90.
Y, claro, Hugo Chávez también tiene su sitio en el libro, al igual que otros presidentes con el que Gustavo Cisneros tuvo contactos, desde Vicente Fox de México hasta Bill Clinton de Estados Unidos.

Es una historia que ayuda a conocer mejor las complejas variables que intervienen en el mundo globalizado.

Si bien la fuerza del libro está en su relato empresarial, deja en evidencia que Gustavo Cisneros tiene un profundo apego a su país, hecho realzado por sus últimas inversiones ahí, incluyendo la adquisición de un emblemático equipo de béisbol. El trabajo de la Fundación Cisneros también pone en evidencia lo que Cisneros llama la responsabilidad social del grupo. Junto a Patty, ha coleccionado herramientas indígenas de la selva amazónica de Venezuela, objetos de mucha sencillez y belleza. Compró la Hacienda Carabobo para formar un proyecto de exportación de café, como para mostrar que Venezuela puede más que el petróleo. Y con Patty crearon ahí un verdadero museo al arte colonial venezolano.

El libro también aborda los momentos difíciles para Gustavo Cisneros, aunque el empresario pidió mantener sus relaciones familiares y personales en privado. El momento más amargo de Gustavo Cisneros, la acusación que Ricardo tuvo un papel en el colapso del Banco Latino en Venezuela, es motivo de un capítulo propio.

Cisneros sigue siendo persona compenetrada con una región, un optimista que ve a América Latina como una tierra de oportunidades, y no una fuente de problemas.

El libro trae más que información. Su recorrido combina una visión global con un compromiso con la libertad individual y la acción social empresarial.

Se trata de una historia de logros y también de dificultades, de un rumbo que prosigue y que ha estado lleno de incidencias, en ocasiones controversiales.